Диагностика на встрече. Как задавать вопросы, чтобы клиент сам продал себе

Ты не Стив Джобс, и это нормально#

Когда ты продавец и продаешь товар, особенно в B2B, забудь про историю в духе Стива Джобса. Двадцать минут на сцене, рассказ про продукт, и продажи полетели сами. К сожалению, в жизни так не работает. Люди не выстраиваются в очередь после одной красивой презентации.

Держи в голове простую вещь. Тебе нужно разговаривать с клиентом и на встрече задавать вопросы.

Называй это как хочешь. Скоринг, диагностика, выявление потребностей, квалификация. Название не имеет значения. Без этого этапа продажа не получится.

Самая частая ошибка выглядит так. Встреча идет хорошо, клиент расположен, слушает с интересом. Менеджер решает, что раз контакт уже есть, диагностику можно пропустить. В итоге сделка не происходит.

Клиент не говорит явное да и не говорит явное нет, конкретных возражений тоже нет. И все потому, что диагностику пропустили в тот самый момент, когда все шло отлично.

Чем диагностика отличается от допроса#

Может показаться, что диагностика клиента это когда ты просто нескончаемо задаешь вопросы, а клиент на них отвечает. К сожалению, так это и выглядит со стороны, если делать в лоб. Это больше похоже на допрос, чем на разговор.

С клиентом допрос не сработает. Точнее, сработает один раз. После клиент просто перестанет отвечать, и контакт будет потерян.

Как тогда вести диагностику правильно?

Когда ты задаешь вопрос, ты объясняешь, зачем его задаешь. У клиента появляется причина отвечать подробно, потому что он понимает, какая ему от этого польза. Заодно ты продаешь себя как эксперта, который спрашивает по делу, а не для галочки.

Как это выглядит на практике. Пример с автосалоном#

Представим ситуацию. Ты приходишь в автосалон продавать рекламный инструмент, который дает больше лидов. Встреча назначена, и ты спрашиваешь клиента

• Какие инструменты вы сейчас используете?
• Откуда берете лиды?
• Сколько стоит лид с каждой площадки?
• Пользуетесь ли колтрекингом?
• Какой у вас сервис аналитики?
• Какой бюджет на рекламу в месяц?
• Какая сейчас стоимость лида?

Если задать все это подряд, ты не покажешь себя в лучшем свете, потому что это будет звучать как допрос. Как сделать так же, но по-человечески?

Диагностику нужно вести во время презентации, а не до нее и не после. Ты презентуешь продукт и попутно спрашиваешь. И обязательно поясняешь, зачем тебе эта информация.

Например, спрашиваешь «Какие у вас сейчас используются подменные номера?» и сразу поясняешь. «Спрашиваю, потому что в нашем продукте подменки идут бесплатно по умолчанию для всех лидов».

Или так. «Сколько у вас стоит лид? Спрашиваю, потому что в среднем лид по вашему региону стоит столько-то. Будет полезно сравнить со стоимостью именно с вашего размещения».

Такими пояснениями ты одновременно показываешь экспертизу и даешь клиенту реальную пользу. Вопрос перестает быть вопросом ради вопроса.

СПИН-продажи. Как вопросы сами продают за тебя#

Эта же логика лежит в основе техники СПИН. Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы. Это не случайный набор, а последовательность. Она ведет клиента к тому, чтобы он сам сформулировал свою проблему и сам захотел ее решить.

Смысл в том, что до презентации нужно докопаться до настоящей проблемы клиента, а часто клиент сам ее не осознает. Здесь СПИН работает немного как в фильме «Начало». Там герои проникают в чужие сны и подсаживают идею так, что человек считает ее своей.

С вопросами похожая логика. Только ты не подсаживаешь идею, а помогаешь клиенту откопать то, что у него уже было внутри. Просто он это не формулировал вслух.

Разберем на примере покупки автомобиля.

Ситуационные вопросы. Разведка, как сейчас обстоят дела. На чем сейчас ездите, как часто пользуетесь машиной, для каких целей? Город, работа, дальние поездки. Клиент просто рассказывает факты о своей жизни, ничего сложного.

Проблемные вопросы. Копаем в точки, где текущая машина не справляется. Бывают ли ситуации, когда хочется выехать на природу, а машина для этого не подходит? Грунтовка, бездорожье, ограниченный клиренс. Часто ли такое случается?

Извлекающие вопросы. Самый важный уровень, его чаще всего пропускают новички. Здесь боль перестает быть просто неудобством и превращается в цену вопроса.

Что происходит, когда не получается доехать? Приходится отменять поездку, сокращать маршрут, ехать в объезд. А если речь про дальние расстояния, например путевку на юг, как это ощущается? Усталость, дискомфорт, тревога за машину в дороге.

На этом уровне клиент сам вслух проговаривает, насколько его это напрягает. Часто до этого момента он сам так четко это не формулировал.

Направляющие вопросы. Переводим боль в желаемый результат. Если бы у вас была машина, которая свободно проходит грунтовку и комфортно идет на дальних расстояниях, что бы это дало? Что изменилось бы в поездках на природу или на юг?

Клиент сам отвечает на этот вопрос, а значит сам себе продает решение. Тебе останется только подтвердить, что твой автомобиль это и закрывает. Может получиться так, что клиент просто начнет больше времени проводить на природе. Он станет здоровее и сильнее. А значит проживет дольше.

В этом вся сила СПИН. Ты не рассказываешь про характеристики авто, ты помогаешь клиенту самому найти повод его купить.

Как слушать ответы клиента#

Мало задать правильный вопрос, важно уметь слушать ответ. Не перебивай клиента и всячески показывай, что вовлечен. Поддакивай, кивай, держи контакт взглядом.

Это звучит очевидно, но здесь чаще всего и теряют. Менеджер в этот момент уже готовит следующий вопрос вместо того, чтобы слушать текущий ответ.

Здесь помогают две простые техники.

Эхо. Повторяешь последнее слово или короткую фразу клиента с вопросительной интонацией. Клиент говорит «у нас постоянно теряются заявки». Ты повторяешь «теряются?», и клиент сам продолжает раскрывать тему. Пауза и повтор его слова подталкивают договорить.

Перефразирование. Возвращаешь клиенту его же мысль, но своими словами. Так ты проверяешь, правильно ли понял, и одновременно углубляешь разговор. «То есть заявки теряются на этапе передачи от контакт-центра в отдел продаж, правильно понимаю?» Клиент либо подтверждает и добавляет детали, либо поправляет. И тогда всплывает то, что он изначально не проговорил.

Диагностика это не отдельный этап, а часть презентации#

Диагностику нужно начинать уже во время презентации. Потихоньку презентовать, потихоньку говорить по теме и постепенно вплетать вопросы. Это не значит, что ты вообще ничего не рассказываешь о продукте, пока не выяснишь все до конца.

И не стоит слишком долго затягивать с диагностикой. Она должна происходить естественно, как продолжение презентации, а не как отдельный блок с четкой границей «сейчас я перехожу к вопросам». Резкого переключения быть не должно, все течет одно из другого.

Практический гайд для начинающего менеджера#

Короткий чек-лист, который можно взять на первую же встречу.

До встречи

• Подготовь 5–7 вопросов заранее, по уровням СПИН. Пара ситуационных, пара проблемных, минимум один извлекающий, один направляющий
• Для каждого вопроса заранее придумай короткое объяснение, зачем ты его задаешь. Без этого вопрос будет звучать как допрос

Во время встречи

• Не открывай встречу списком вопросов подряд. Начинай с презентации и вплетай вопросы по ходу
• Перед вопросом коротко поясняй, зачем спрашиваешь и какая клиенту с этого польза
• Двигайся по порядку. Сначала ситуация, потом проблема, потом последствия и только потом ценность. Пропускать уровни нельзя, особенно извлекающие вопросы. Без них направляющий вопрос звучит как манипуляция
• Слушай ответ, а не готовь следующий вопрос параллельно
• Используй эхо, когда хочешь, чтобы клиент договорил мысль до конца
• Используй перефразирование, когда хочешь убедиться, что понял правильно, и получить больше деталей

Чего избегать

• Не задавай подряд больше двух-трех вопросов без комментария между ними
• Не переходи к продукту сразу после проблемного вопроса, минуя извлекающий
• Не делай диагностику отдельным блоком до презентации. Это разрушит естественность разговора
• Не додумывай проблему клиента за него. Дай ему сформулировать ее своими словами через извлекающие вопросы